В "обзорах препринтов" Попова попалась статья - краткий сборник правил для ученых при общении со СМИ )
http://arxiv.org/abs/0910.0242Автор, правда, работает в физике высоких энергий, но многие рекомендации весьма пригодятся и нашему брату при общении с журналистами. Вот в чуточку сжатом, местами корявом переводе:
----
…Репортеры хотят сделать материал, который будет интересен читателям, слушателям или зрителям. Есть семь вещей, делающих репортаж интересным: последствия, «сейчасность», приближенность, известность, новизна, противоречие и эмоциональность.
Аудитория интересуется событиями, которые могут влиять на ее представителей или их бумажники. Статья более интересна, если она о «сейчас», о том, что только что произошло или вот-вот произойдет. Репортеры часто ищут материалы, о том, что происходит недалеко от дома читателей, ведь их это привлекает. Некоторая часть публики предпочитает материалы, в которых фигурируют знаменитости или известные публичные фигуры. Статьи могут увлекать читателей новизной – если кого-то укусила собака, это совершенный пустяк по сравнению с историей о том, как кто-то укусил собаку сам. Наконец, аудитория интересуется историями с противоречиями, а также теми, которые могут вызвать эмоциональный отклик. Если вы можете выделить одно или несколько таких качеств в материале, который собираетесь представить публике, журналисты будут рады его поддержать, а их аудитория будет более заинтересованной.
Первое и главное, что нужно сделать при подготовке к интервью – выработать основную мысль. Это может быть пара фраз, отвечающих на вопросы о том, что главное в вашей истории и почему это важно.
Вы должны быть готовы снабдить свой рассказ подробностями, но начать интервью следует именно с главного. Это может быть что-то, что вы пытаетесь найти, или почему ваш эксперимент является самым широким в своей области. Или то, что вы используете для своего открытия новейший метод. Не имеет особого значения то, на чем конкретно вы сосредоточены, но убедитесь, что объяснили, почему люди должны обратить на это внимание. В чем ваша цель? Как это повлияет на других?
Желательно оформить вашу основную мысль в лаконичную, запоминающуюся фразу
(в оригинале sound bite, точного русского соотвествия нет - А.Ч.). Эта фраза может стать прямым цитированием в бумажной статье или фрагментом теле/радиорепортажа. Журналисты будут использовать прямое цитирование вместо переработанного изложения сказанного вами, если ваши фразы будут точными, живыми, понятными или демонстрирующими вашу индивидуальность. И если вы будете говорить ровным научно-техническим жаргоном, вы обеспечите репортера тяжелой работой по преданию вашему предмету интересного вида.
Вы должны подготовить перед интервью несколько лаконичных, интересных фраз. Убедитесь, что они длиной не превышают пару предложений, легко запоминаемы и требуют не более 10 секунд на произнесение.
Будьте готовы ответить на семь основных вопросов, касающихся ваших исследований. Кто этим занимается? Что это такое? Когда произойдет? Где произойдет? Почему вы это делаете? Как вы будете это делать? Какое нам до этого дело?
Однако стоит подготовиться и другим, например: это опасно? Что может не получиться? Сколько это стоит? Не лучше ли потратить эти деньги на поиск лекарства от рака? Такие вопросы не должны вас раздражать. Работа журналиста – задавать вопросы, которые волнуют его аудиторию. Налогоплательщики хотят знать, куда идут их деньги. Читатели, имеющие тяжелобольных родственников, хотят знать, почему великие научные умы их страны тратят время на что-то другое. Эти люди и их мнения имеют значение, и чем лучше вы объясните, чем занимаетесь и какая выгода с этого аудитории, тем большую поддержку будут иметь ваши исследования.
Важно быть понятным и позитивным. В частности, чтобы быть понятным – избегайте научного жаргона - слов, которые имеют смысл для физика, но звучат как тарабарщина для остальной публики. С жаргоном можно поступить двумя способами. Использовать его и объяснять значение терминов через определения или аналогии, или не использовать вообще. Примеры объяснений научных терминов можно найти в статье «Объяснить за 60 секунд»
(в оригинале есть ссылка на источник -А.Ч.). Вот так там объясняют понятие антиматерии: «Приведем аналогию – выроем яму и сделаем горку из земли, оставшейся при выкапывании ямы. Яма и горка имеют равные, но противоположные характеристики – объем земли в горке и объем получившейся ямы. Для элементарных частиц их свойства, например, электрический заряд, противоположны свойствам соответствующих античастиц: одни - отрицательные, другие - положительные». «Также, антиматерия будет аннигилировать
(любопытно, что «annihilate» в английском – «бытовое» слово «уничтожать», а вот по нашим реалиям пришлось бы «переводить» и его 
- А.Ч.) с «обычной» материей в вспышке энергии, также как горка может заполнить яму и ничего не оставить».
Исключая использование терминов, подумайте о том, как сказать другим способом то, что хотели. Чтобы не объяснять, что такое нанометр при описании размеров атома, расскажите сколько атомов в булавочной головке или сравните диаметры атома и человеческого волоса.
И оставайтесь позитивными. Не повторяйте негативные мысли, даже отвергайте их. Если журналист спрашивает вас, к примеру, не приведет ли ваш эксперимент к появлению черной дыры, лучше ответить, что «эксперимент абсолютно безопасен», чем «эксперимент не приведет к появлению черной дыры». Кто-то, кто будет слушать ваши слова потом в новостях, начнет гадать, а с чего вам вообще понадобилось говорить о возможности черных дыр?
Большинство репортеров не будут использовать подобные ваши слова в цитате только для того, чтобы показать недоверие к вам. Тем не менее, хороший репортер не примет слова «эксперимент не вызовет черную дыру» за слова «совершенно безопасен». Вы могли сказать, что не будет черной дыры, но тем не исключили бы возможности появления вместо нее огромного огненного шара. Вам нужно представлять вещи в хорошем свете, журналисты не могут это сделать за вас. Так что, перед интервью, подумайте о сложных вопросах, на которые возможно придется отвечать и сформулируйте ответы в положительном свете.
Вам также стоит подумать о тех вопросах, которые вы сами зададите репортеру. Спросите, какую область вы затронете в интервью. Какого рода сообщение ищет репортер? Как оно будет использовано? С какими другими материалами? Кто еще был интервьюирован для этого материала? Если речь о радио или ТВ, спросите, будет ли это прямой эфир или запись. Как долго будет длиться интервью? Где и как оно будет проходить?
Если вас застали врасплох звонком и просят о телефонном интервью, скажите репортеру, что сейчас заняты и назначьте удобное время для звонка. Это даст время подготовиться. Помните только, что журналисты часто работают в режиме сжатых сроков и если вы запросите слишком длинную паузу, они просто найдут для этого интервью кого-нибудь другого. Телефонный разговор может быть удобным и неформальным, иногда даже слишком. Чтобы не сказать чего-нибудь такого, о чем потом пришлось бы жалеть, представьте при разговоре, что у вас за спиной стоит кто-то, чье мнение вы цените.
Наоборот, живое интервью может заставить вас понервничать. Если так, представьте, что это обычный уличный разговор. Если интервью на радио или телевидении, прибудьте пораньше. Если интервью будет в записи, не стесняйтесь попросить попробовать объяснить что-то второй раз, если вам кажется, что в первый вам это не удалось. При интервью на радио, можно разговаривать со своими руками – голос будет звучать более естественно.
Если готовитесь к эфиру на ТВ – проверьте свой внешний вид. Оденьтесь неярко, без отвлекающих узоров или больших колец в ушах, по-летнему – студийные прожектора весьма жаркие. Избегайте окрашенных контактных линз. Если кто-то в студии пытается поправить вашу одежду, прическу или макияж – доверьтесь ему.
Лучше сидеть подавшись вперед, чем откинувшись назад – это может создать впечатление вашей неувлеченности разговором. Не скрещивайте и не расставляйте ноги, смотрите на собеседника, а не в камеру и используйте обычные жесты. Если не уверены куда смотреть – спросите.
Когда начнется интервью, выдавайте сначала самую важную информацию, а потом уж общий фон. Отвечайте кратко, но достаточно, чтобы дать репортеру полезные цитаты. Задержитесь на своих основных мыслях, повторите их в случае необходимости. Указание вашего объекта по названию, вместо слов «это», «тому» и т.п., несколько раз в течение интервью поможет выделить из него характерные лаконичные фразы, которые будут узнаваемы сразу или требовать только небольшого введения. Не переоценивайте знания репортера в вашей области. Дайте пояснения и расставьте все по порядку, если похоже, что вопрос репортера основан на неверной информации. Убедитесь, что отделяете факты от своего личного мнения. Если вы не поняли вопроса, переспросить для ясности будет лучше, чем рисковать и давать сбивающий с толку ответ. Если вы не знаете ответа на вопрос – скажите репортеру, что вернетесь к этому потом - изобретенный на ходу из головы ответ может вернуться и ударить по вам!
Кроме того, вы должны поправлять репортеров, если они ошибаются. Они это оценят, т.к. не хотят, также как и вы, выглядеть плохо, а ошибки в их сюжетах не приносят им ничего хорошего. Но нельзя этого делать в резкой дискуссионной форме. Помните, репортер – один их тех, кто выпускает этот материал и вам совершенно ни к чему «воинствующие» цитаты из ваших слов. Если вы в прямом эфире, помните, что аудитория изначально на стороне репортера и если вы выставите его в плохом виде, это может негативно отразиться на вас. Тем не менее, не скрывайте ваш энтузиазм в области ваших исследований, расскажите людям, что вас интересует. Такая увлеченность может быть заразительна и даст вам лучшие цитаты.
После интервью, убедитесь, что репортер знает как произносится ваше имя и как указать ваше звание и должность. Попросите копию готового материала или информацию о времени выхода его в эфир. Попросите об обратной связи, что бы лучше подготовиться к последующим интервью. И поблагодарите журналиста за его время и заинтересованность. При определенной удаче, вы сможете установить профессиональные связи и журналисту будет удобно использовать вас как источник информации в будущем. Давать интервью – особый навык, чтобы научиться, нужна практика. Расскажите свои основные мысли не-физикам, попросите не-физиков проинтервьюировать вас.
Смотрите, читайте и слушайте новости из незнакомых областей. Осмыслите, что вас заинтересовало и что вы запомнили. Попробуйте с этой точки зрения послушать себя. Свяжитесь с отделом публичных связей вашей организации, они помогут советом, ответят на вопросы и станут хорошей тренировочной аудиторией…
